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Instituição financeira é mais bem avaliada por quem usa aplicativo

32% dos clientes das seguradoras aumentaram a utilização dos aplicativos

Valor Econômico - 22 de Setembro de 2020

O Valor Econômico relata que um levantamento da consultoria Bain & Company aponta que os bancos tradicionais podem tirar proveito disso para melhorar a forma como são vistos pelos clientes. De acordo com o estudo, o isolamento social fez com que 21% deles usassem o aplicativo de sua instituição financeira pela primeira vez. E, numa escala de menos cem a mais cem pontos, a avaliação que os clientes atribuem ao app (68) é sete pontos superior à do canal principal de atendimento do banco.

Experiências que começam e terminam digitais também são mais bem percebidas do que aquelas situações em que o cliente começa a contratação de um serviço pelo celular, mas acaba tendo que recorrer à rede física ou ao telefone para concluí-la. Ao mesmo tempo, os dados mostram que a utilização da rede física caiu 69% nos últimos meses, enquanto a de internet banking e aplicativos aumentou 21% e 38%, respectivamente. Corroboram, portanto, a visão de que as agências serão bem menos importantes na nova realidade.

A análise da Bain sugere que as instituições que oferecerem a seus clientes uma boa jornada digital podem sair da crise mais bem avaliadas do que entraram. Os dados fazem parte do NPS Prism, ferramenta recém-lançada pela Bain que decompõe o Net Promoter Score (NPS). Esse indicador, desenvolvido pela consultoria há mais de 15 anos, mede o engajamento dos clientes de uma marca e vem sendo amplamente utilizado por bancos e seguradoras.

O novo serviço tem o objetivo de mostrar quais fatores levam uma instituição a ter aquela pontuação. O painel mostra, por exemplo, que experiências que geram engajamento nos clientes de alta renda, como resgatar pontos de cartão, podem atuar como um detrator da marca para segmentos de renda mais baixa — em que resgatar benefícios é menos provável.

O levantamento foi feito a partir de análise com cerca de 100 mil clientes de instituições financeiras e seguradoras do país. Segundo Luiza Mattos, sócia da Bain, a percepção geral dos clientes a respeito de seus bancos na pandemia é positiva, e aumentou a probabilidade de eles recomendarem essa instituição para outras pessoas.

Para 34% dos clientes de bancos, as ferramentas digitais (aplicativos, site e mobile) foram a principal razão para a escolha de seu provedor de conta corrente ou poupança, seguida por recomendação de amigos e parentes (27%). Nos cartões, a escolha se dá pela disponibilidade de crédito para 32%, enquanto as ferramentas on-line são citadas por 29%.

De acordo com a Bain, cerca de 37% dos clientes de bancos têm seu cartão de crédito principal fora do banco onde são correntistas. Nos produtos de investimentos, essa fatia sobe para 45%. Isso mostra que há uma oportunidade grande para as instituições melhorarem suas ofertas para os correntistas que já têm.

“Os bancos ainda são muito focados em produtos”, diz. Luiza acrescenta que o custo de aquisição de novos clientes é alto. Por isso, os bancos têm a chance de vender mais serviços para sua base atual gastando muito menos. “É melhor trabalhar no que já têm”, afirma.

Porém, o estudo mostra que 56% dos entrevistados reduziram as despesas na pandemia. A constatação de que a renda diminuiu nesse período ou diminuirá chega a 70% da baixa renda e 44% dos clientes de alta renda. Ao mesmo tempo, 40% das pessoas físicas que tinham empréstimos tiveram que aumentar ou renegociar suas linhas. No setor de seguros, a consultoria também vê oportunidades. Apenas 7% dos entrevistados reduziram gastos nessa área, e 32% dos clientes aumentaram a utilização dos aplicativos das seguradoras.