Instituição financeira é mais bem avaliada por quem usa aplicativo
32% dos clientes das seguradoras aumentaram a utilização dos aplicativos
Valor Econômico - 22 de Setembro de 2020O Valor Econômico relata que um levantamento da consultoria Bain & Company aponta que os bancos tradicionais podem tirar proveito disso para melhorar a forma como são vistos pelos clientes. De acordo com o estudo, o isolamento social fez com que 21% deles usassem o aplicativo de sua instituição financeira pela primeira vez. E, numa escala de menos cem a mais cem pontos, a avaliação que os clientes atribuem ao app (68) é sete pontos superior à do canal principal de atendimento do banco.
Experiências que começam e terminam digitais também são mais
bem percebidas do que aquelas situações em que o cliente começa a contratação
de um serviço pelo celular, mas acaba tendo que recorrer à rede física ou ao
telefone para concluí-la. Ao mesmo tempo, os dados mostram que a utilização da
rede física caiu 69% nos últimos meses, enquanto a de internet banking e aplicativos
aumentou 21% e 38%, respectivamente. Corroboram, portanto, a visão de que as
agências serão bem menos importantes na nova realidade.
A análise da Bain sugere que as instituições que oferecerem
a seus clientes uma boa jornada digital podem sair da crise mais bem avaliadas
do que entraram. Os dados fazem parte do NPS Prism, ferramenta recém-lançada
pela Bain que decompõe o Net Promoter Score (NPS). Esse indicador, desenvolvido
pela consultoria há mais de 15 anos, mede o engajamento dos clientes de uma
marca e vem sendo amplamente utilizado por bancos e seguradoras.
O novo serviço tem o objetivo de mostrar quais fatores levam
uma instituição a ter aquela pontuação. O painel mostra, por exemplo, que
experiências que geram engajamento nos clientes de alta renda, como resgatar
pontos de cartão, podem atuar como um detrator da marca para segmentos de renda
mais baixa — em que resgatar benefícios é menos provável.
O levantamento foi feito a partir de análise com cerca de
100 mil clientes de instituições financeiras e seguradoras do país. Segundo
Luiza Mattos, sócia da Bain, a percepção geral dos clientes a respeito de seus
bancos na pandemia é positiva, e aumentou a probabilidade de eles recomendarem
essa instituição para outras pessoas.
Para 34% dos clientes de bancos, as ferramentas digitais
(aplicativos, site e mobile) foram a principal razão para a escolha de seu
provedor de conta corrente ou poupança, seguida por recomendação de amigos e
parentes (27%). Nos cartões, a escolha se dá pela disponibilidade de crédito
para 32%, enquanto as ferramentas on-line são citadas por 29%.
De acordo com a Bain, cerca de 37% dos clientes de bancos
têm seu cartão de crédito principal fora do banco onde são correntistas. Nos
produtos de investimentos, essa fatia sobe para 45%. Isso mostra que há uma
oportunidade grande para as instituições melhorarem suas ofertas para os
correntistas que já têm.
“Os bancos ainda são muito focados em produtos”, diz. Luiza
acrescenta que o custo de aquisição de novos clientes é alto. Por isso, os
bancos têm a chance de vender mais serviços para sua base atual gastando muito
menos. “É melhor trabalhar no que já têm”, afirma.
Porém, o estudo mostra que 56% dos entrevistados reduziram
as despesas na pandemia. A constatação de que a renda diminuiu nesse período ou
diminuirá chega a 70% da baixa renda e 44% dos clientes de alta renda. Ao mesmo
tempo, 40% das pessoas físicas que tinham empréstimos tiveram que aumentar ou
renegociar suas linhas. No setor de seguros, a consultoria também vê
oportunidades. Apenas 7% dos entrevistados reduziram gastos nessa área, e 32%
dos clientes aumentaram a utilização dos aplicativos das seguradoras.