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Classe C volta a crescer, vê futuro com otimismo e deixa consumo-ostentação

‘Consumidor está mais amadurecido e vai ditar as regras’, diz especialista

O Estado de S. Paulo - 17 de Março de 2019

Classe C volta a crescer, vê futuro com otimismo e deixa consumo-ostentação

O Estadão informa que uma década depois da criação do termo “nova classe média”, essa parcela da população no Brasil voltou a crescer de 2017 para 2018 – passando de 50% a 51% da população, uma adição de mais de 2 milhões de pessoas – após uma queda brusca nos dois anos anteriores.

Embora ainda não tenham recuperado tudo o que perderam durante o período em que a economia recuou 8%, as famílias da classe C estão otimistas com o que está por vir e pretendem voltar a comprar bens de maior valor agregado, como eletrodomésticos e materiais de construção, segundo pesquisa do Instituto Locomotiva. Mas a busca por essas metas não será a qualquer preço: o consumo-ostentação dos tempos de bonança foi substituído pela exigência de um claro custo-benefício.

Essa nova relação com o consumo é “caminho sem volta”, segundo Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, especializado em estudar os hábitos da classe C. Com o aumento ainda tímido – de 0,9% – da renda desse contingente no ano passado, para convencer os 106 milhões de membros da classe média a gastar o dinheiro que têm em mãos – montante estimado em R$ 1,57 trilhão para 2019 –, as empresas terão de suar. “As marcas vão precisar saber muito mais sobre os hábitos desses consumidores para convencê-los a abrir a carteira”, diz Meirelles. “O consumo agora não vai estar mais ligado ao acesso a qualquer custo, à ostentação, mas sim à performance e à relevância de cada produto.”

Otimismo. Esse retorno ao consumo é pautado muito mais pela expectativa do que por avanços econômicos consistentes. Isso porque tanto o emprego quanto a renda ainda estão longe de recuperar os níveis anteriores à crise. Apesar da queda da inflação e do juro básico no patamar mínimo de 6,5% ao ano, o desemprego está na faixa de 12%, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Para este ano, no entanto, as expectativas de crescimento do PIB ainda se situam em cerca de 2%, apesar de reduções recentes nas estimativas, o que pode ter um efeito positivo especialmente para a classe média. Segundo cálculos da consultoria MacroSector, a renda da classe C poderá crescer 3,5% em 2019, sobre o ano passado. A consultoria também projeta alta de 3% para as vendas no varejo este ano.

Todas essas perspectivas, no entanto, dependem de fatores ainda não concretizados – como a aprovação das reformas estruturais no Congresso. “Há uma expectativa de crescimento respaldada na aprovação das reformas. Caso isso não ocorra, podemos entrar numa crise pior do que a de 2014”, afirma José Ronaldo Souza Júnior, economista do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).

‘Consumidor está mais amadurecido e vai ditar as regras’

Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, especializado em classe C, vê a retomada do consumo a partir deste ano, mas sem a euforia do passado recente. Mesmo com a lenta retomada da economia, essa faixa da população está disposta a gastar, mas sem ostentar. A seguir, os principais trechos da entrevista para o Estadão.

Como a classe C vai gastar mais, se a taxa de desemprego ainda é alta e a recuperação da economia está lenta?

Há uma demanda reprimida. A crise já teve situações bem piores do que a se tem hoje. Essas pessoas foram adiando o sonho de consumo. No primeiro sinal de reestabelecimento, elas vão começar a comprar aquelas coisas que adiaram.

Diferente de 2010 e 2011?

Não vamos observar nenhum boom de consumo como houve em 2010 e 2011. Por três razões: gato escaldado tem medo de água fria. Os que se endividaram, aprenderam a dor de perder o que conquistaram. Outro motivo é porque não houve ainda melhora da economia. A terceira razão tem a ver com experiência. O consumidor da classe C cresceu na última crise buscando preço, procurando melhor relação custo-benefício, reclamando dos produtos que não eram de boa qualidade. Ele amadureceu. Esse amadurecimento é um caminho sem volta e vai ditar como vai ser nos próximos anos.

Como é essa nova classe C?

Essa nova/velha classe média continua sendo o principal mercado consumidor do Brasil para uma série de categorias. Isoladamente, é o maior consumidor de bens e consumo, mais do que as classes A, B, D e juntas. Antes, a classe C pensava mais parecida. Hoje, é mais empreendedora e consciente do consumo.

As marcas talebans sumirão?

Sim. As “B brands” (marcas de segunda linha) passaram a ser feitas pelas indústrias que produzem as marcas líderes. O desafio das empresas agora vai ser como elas vão se reaprensentar aos consumidores. Para retomar liderança, vão ter de investir fortemente em inovação e ter nova proposta de valor aos consumidores.

Então, as empresas também tiveram de fazer mudanças?

Sim. Nas crises anteriores, o consumidor para não abrir mão de uma categoria de produto, abria mão da marca. Só que as marcas mais baratas eram de qualidade duvidosa. Não à toa, quando tinha respiro da economia, o consumidor voltava para marcas líderes. Agora, nesta última crise, ao migrar para outras marcas, encontraram produtos com quase a mesma qualidade das marcas líderes. Perder é muito mais que deixar de ganhar. Os consumidores, ao encontrar essas marcas boas, não precisam voltar para líderes para ter qualidade. O consumidor, agora, não acha mais chique pagar mais caro. Chique é a melhor relação custo-benefício.

O que o consumidor deixou de compra na crise?

Máquinas de lavar. Geladeira de duas portas. Se quebrava, mandava reformar. Além de smartphone. O consumidor passou a comprar aparelhos usados. O mercado de segunda mão cresceu com a crise.

O consumidor vai mudar a maneira de gastar dinheiro?

Não tenho dúvida de que vai pensar melhor onde aplicar o dinheiro. O consumidor está mais maduro.

Em que sentido?

Esse consumidor entende melhor quando deve comprar no atacarejo ou no mercadinho do bairro. Está mais informações sobre as marcas. O poder está com ele. E agora ele sabe o que está comprando, situação diferente da de 2010.

E usa a tecnologia a seu favor?

As novas tecnologias impactaram a forma do consumidor gerar renda. No passado, a pessoa que tinha comprado um carro em 60 meses, venderia o veículo em momento de aperto. Hoje, vira Uber. Se tem um produto que não usa mais, vende na internet. E usa a tecnologia a seu favor.